经济日报记者 姜天骄
一场赛事、一场演出究竟能带动多少消费？如果只算门票收入，答案或许有限。可当赛事、演出串联起商圈、景区、酒店、市集，一张小小的票根，便成为解锁全域消费的通行证。数据显示，今年前三季度，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速均明显快于整体服务零售增速。蓬勃兴起的文旅体商融合新业态，持续为消费市场注入新动能。
赛事赋能撬动消费流量
前不久，2026中国网球公开赛在北京成功举办。赛事推出票根城市礼遇包，联动周边商圈、酒店、景区打造观赛消费套餐。赛场之内，精彩比拼轮番对决；赛场之外，主题市集、网球文化展、球星沙龙同步开展，将单一观赛升级为多元消费综合体。统计显示，中网京外观众占比达60%，境外观众近万人。赛事成为串联国内城市、连通海内外客流的枢纽，价值跳出门票收入，延伸至住宿、餐饮、购物、文旅等多个领域。
中国攀岩联赛沿着“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“跟着赛事去旅行”的思路焕新。8月初贵阳站配套打造专属“攀岩赛事文旅周”，带动周边餐饮、住宿、文旅消费升温；9月初上海站落地徐家汇体育公园，同步开启“万有引力”运动主题集市，特色餐饮区、户外露营观赛区、运动品牌快闪体验区错落分布，为观众搭建起观赛之外可游、可玩、可互动的休闲场景。
越来越多赛事主办方跳出“办一场活动、赚一波流量”的短期思维，立足城市资源长期运营，将转瞬即逝的流量红利，逐步沉淀为可持续的产业价值。
内容破圈再造消费场景
如果说赛事是引流的重要引擎，那么嵌入街巷商圈的文体内容，则为消费场景注入了吸引力。
宽窄巷子一直是成都文旅的亮眼名片。过去游客到访，多是触摸历史文脉、打卡街巷风貌。如今，“宽窄·无界”沉浸式演艺成为新看点：古蜀主题演绎、经典舞剧、民乐戏曲、魔术互动、非遗展演分布在街巷的各个角落。游人缓步穿行，随时可以与一场演出不期而遇，老街从静态的打卡地，变成流动的文化体验场。
过去很长一段时间，景区、街区消费以购物、就餐为主，空间齐备但缺少留住人的内容。现在，越来越多的经营主体把赛事、演出、展演搬进商场、街区、景区，用文体内容改造传统消费场景。消费者不必专门奔赴一个目的地看演出、看比赛，逛街休闲途中就能邂逅一场精彩的文体活动。
“游客出行需求变了，更愿意在一次出行里串联多项休闲活动。不少人看完比赛、看完演出，顺势品尝美食、逛街购物、打卡景点。这种从单点消费到链式体验的转变，推动客流在文化、体育、商业、旅游之间流动，为文旅体商融合打下坚实的需求基础。”成都文化和旅游发展集团有限责任公司副总经理王祎说。
在中央社会主义学院中华文化教研部研究员孙佳山看来，早期不少文体项目及配套商业布局相对独立，业态壁垒高、联动弱，容易形成“消费孤岛”。文旅体商深度融合，能够打破业态边界，实现“1+1>2”的消费协同效应，进一步放大综合消费的效能。
融合不是简单的业态拼接，而是供给、场景、服务、政策的系统性协同。孙佳山认为，伴随文化新业态持续涌现，原有行业标准、运营规范也需要动态调整。这就要求各方及时跟进，将流量优势稳步转化为拉动内需增长的持续动能。
协同发力优化发展生态
国务院办公厅《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，要“开展商旅文体健联动，促进赛、展、节、游一体谋划、一体开展，丰富产业业态”，为产业融合划定清晰路径。
顺着这一方向，商务部今年围绕“精品购物、精致美食、精彩旅游、精美展演”四大板块，推出一系列特色促消费活动；连续牵头举办“服务消费季”，覆盖餐饮住宿、文娱旅游、体育健康等领域，串联起覆盖面广、形式多样的服务消费场景。“下一步，商务部将指导地方持续办好各类特色跨界活动，培育服务消费新热点。”商务部服务贸易和商贸服务业司司长孔德军说。
专项活动之外，一套系统性促消费政策体系正在不断完善。商务部稳步推进国际消费中心城市建设，落地服务消费提质惠民、健康消费提质专项行动；同步推进城市商业提质，推动一刻钟便民生活圈扩围升级、步行街与商圈改造提升，把散落各处的文旅、体育、商业资源串点成线，培育“旅游+”“体育+”“演艺+”“会展+”“电影+”等融合消费新增长点，给消费者带来更多高品质的消费选择。
跨业态融合，对统筹保障能力提出更高要求。当前，不少地方建立了跨部门协同机制，统筹交通疏导、配套供给、安全保障；部分城市搭建统一的票根互认、消费惠民平台，降低商户跨界联动的对接成本。长远来看，还需持续培育本土化专业运营服务商，打通赛事、演出、景区、商圈之间的联动堵点，搭建集信息对接、品牌孵化、权益互通于一体的公共服务体系，降低中小经营主体参与门槛，充分释放市场创新活力。
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